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一般来讲，茶饮品牌的增加是靠上新驱動的，并且因為產物大多為奶茶、瓜果茶，以是新品都在环抱內容物做文章。通例食材已没法吸引消费者，品牌們瞄上了刺梨、黄皮、油柑、芭樂等小眾瓜果，眷茶還推出了河南專属的荆芥柠檬茶。
不外寄托新独特食材匹敌“內卷”也绝非易事，一方面，小眾食材缺少范围效應，經常缺貨、断貨，代價和品格也不不乱。奈雪推出的油柑茶卖断貨，油柑的身價也一起上涨，從几毛、一块钱一斤，涨到十几元，乃至一度高达40元一斤。眷茶“荆芥柠檬茶”推出的第一年，也曾由于采購不到荆芥而被迫下架。
此外一方面，瓜果的仓配运输彰化當舖,相對于繁杂，必要买通一条從原料、运输到贮存的供给链。喜茶開創人聂云宸就曾暗示：“產物是由原料而非配方决议，而决议原料的终极@仍%m9r29%是對供%T72Xw%给@链的把握與深耕。” 除資金與人力的投入，還必要捐躯產物上新的速率。
椿風就彻底分歧。固然主打藥食同源，焦點原料是草来源根基料，但椿風選的都是公共化的食材，并且以干貨為主，如山藥、茯苓、莲子等。仓配运输比力简略，没有时效请求，原料供给相對于充沛，不會等闲缺貨、断貨。
椿風系列茶饮中利用的藥食材
胡開基暗示，消费者底子的需求实在很根本，熬夜、美容、润燥......現实上，椿風本年卖的產物和客岁并無太大的區分，但照样卖得好。就像咖啡，大師每天喝，简略的美式和拿铁便可以知足大部門人需求，區分是喝瑞幸仍是星巴克。
從這個角度来看，茶饮企業的绝對壁垒不是產物，而在于品牌。消费者是經由過程品牌認知来做出選擇的。若是不克不及被指名采辦，打代價战、促销战、流量战只是时候问題。2021年，喜茶、奈雪的茶纷繁贬價，放下身材打入中端茶饮代價带，與古茗、茶百道、CoCo均可等抢占公共市場，竞争异样剧烈。
站稳中式養身茶饮的脚根
品牌的本色没有變，博得消费者的方法也没有扭转。不管哪一個行業，哪一個企業，起首是創建信赖，低落买卖本钱。其次是缔造买卖溢價。對應到详细打法不過两點：第一，立异，缔造差别化的價值；第二，經由過程营销成為主顾心智中的首選。
1.先發品類占位：比他人更摄生
立异這件事，很輕易被敌手跟進仿照，以是品牌必需要捉住立异的时候窗口，創始差别化價值，打造品牌焦點竞争力，打進消费者心智，博得消费者的心智產权。
椿風起步早，可以算得上赛道里的首個玩家，但它面對的难點，是若何强化消费者對“摄生”的心智。這個问題实在和中藥面對的问題是同样的——结果很难被量化。
不外從一起头，椿風也没筹算唯结果论，究竟结果喝奶茶不是“開方剂”。胡開基暗示，实在摄生是一個相對于的觀點，只要讓消费者認知到植牙,你确切比他人家更摄生，就不消太去寻求绝對值。
這類認知一部門来自產物自己，说到健胃消食，大師腦筋里就會呈現山查，说到熬夜補气就必定會想到人参；此外更首要的一部門，才是差别化的價值，也就是文化傳承，好比眷茶的“眷恋文化”，想讓更多人领會“东方香料”，并帮忙他們從一杯茶饮中找到归属感。
椿風也有本身的“養身文化”。名字中的“椿”出自《逍遥遊》“上古有大椿者，以八千岁為春，八千岁為秋”。2020年，正式改名“摄生茶饮”，夸大產物能调養身體的特征。養身的理念正来历于《黄帝內經》的“顺时養身”，從顺时養身接洽到24骨气，再环抱骨气做內容。
也是以，當其他茶饮品牌寄托新品驱動增永劫，椿風则是靠摄生理念来驱動。其產物计谋有個“532”规划：即50%養身產物、30%奶茶產物、20%瓜果茶。主打系列强化定位，奶茶和瓜果茶属于防御性產物，知足多個進店念头。
胡開基暗示，椿風就是想要奉告消费者，不是看到甚麼新就喝甚麼，而是到了某個節點，為了适應這個时候，你應當喝點甚麼。秋日清燥润喉，就得喝小吊梨汤；荷叶刮油水合适夏日特點，刮油解腻；姜汁桂圆红枣茶则出于對體隆冬凉的斟酌。
2.古方新说，演绎新中藥文化
在运营推行上，大大都品牌都没有把中式摄生的古方、熬煮法子，真正作為一個焦點點去做，只是说起罢了。現实上，摄生古方是文化珍寶，若是可以用Z世代的说话舉行文化输出，古方新说，就可以形制品牌焦點的差别化的點。梅見與B站知名UP主@前人云創作的《诗仙酒神共品今世好酒！东坡叔全程气力带飞》就是一個参考案例。
椿風也深谙這個事理，“IP+國潮”的方法演绎新中藥文化。IP“捣藥兔”，恰是那只在民间神话中，為嫦娥昼夜捣藥的小白兔。它是中醫藥首要的符号，制的藥是永生不老藥。同时，将摄生有關的小常識借捣月兔之口说出，消费积分叫“灵藥”，合情公道另有點可爱。
官微气概、跟腱炎貼膏,產物包装、門店設計也都融入了國潮和捣月兔的元素，如藥葫芦、太极八卦图、十二經脉络图、捣月兔玩偶等。
别的，椿風的點单小步伐界面也增加了很多摄生小细節。以“姜汁桂圆红枣茶”為例，點单界面除根基產物資訊，更會過细先容该產物的做法、用料和功效。椿風還和东阿阿胶互助推出“朱颜小傲娇”，與“即杏”联名推出“杏仁椰冻颜水”，更和OATLY联名推出“山茶花桃胶燕麦奶茶”。
可以看出，椿風一向都在给本身贴上“草本、康健、藥食同源”的標签，讓消费者在细節处领會到新中藥文化。這套组合拳，也讓椿風在茶饮行業完全站稳了“中式養身”的怪异职位地方。
“笼盖率”赛過“黄金铺位”
解决了產物问題，還得斟酌卖给谁。抱负环境下，具有不异客群的品牌門店會在位置上趋同，就像麦當劳和肯德基，书亦烧仙草和蜜雪冰城，喜茶和奈雪的茶。
椿風定位20-35岁的白领阶级，订價15-25元，很輕易讓人遐想到瑞幸咖啡，写字楼一层+外卖。瑞幸門店的集中度很高，地點中“大堂”“大厦”“中间”的出镜率很高，“街道”“商店”的占比很是小。如许不但可以低落房租在全部本钱布局中的占比，讓利给外卖平台，以保持本来的红利能力，還能扛住疫情之下的危害。
胡開基也暗示，疫情确切正在倾覆茶饮将来的選址。疫情以前，茶饮行業的外卖比例约莫是20%-30%，堂食比例约莫是70%-80%；疫情以後，外卖的比例很快就跨越堂食。并且疫情後逛街的人少了不少，但阛阓有增無減，把商圈分离得很利害，以是如今不少阛阓的铺子底子没有性價比。
究竟上，椿風也是如许做的，主打写字楼+“30平米精品小店”。椿風更垂青配送范畴內可否笼盖到足够用户量，只要周邊3千米能笼盖到更多生齿，所谓“黄金铺位”并不是需要前提。据统计，今朝椿風上海門店均匀一天约莫卖400杯，定单有50%来自于外卖，50%為店內堂食。
跨界+新零售，是必選項嗎？
值得一提的是，當一個品牌在某個细分品類盘踞先行上風时，竞争品牌會夺取開辟其他產物形態，抢占其他品類的界说权。最直觀的例子，當三顿半以冻干咖啡粉冲破咖啡品類天花板时，永璞後發先至在冷萃咖啡液里跑出一片天。
茶饮品牌也同样，不管是喜茶、奈雪的茶仍是蜜雪冰城，都在操纵跨界+新零售拓宽采辦場景，拉宽采辦时段，以塑造品牌，强化品牌。2021年，喜茶曾推出小炒黄牛肉恰巴塔，用中西元素連系的方法将場景延长至午时简餐。
“茶饮+”已成為品牌的必選項，椿風也推出了主打烘焙的LAB店、椿小菓點心铺，和新零售营業如枸杞冻干粉、眼罩、香薰、精油等摄生產物。但對付椿風来讲，今朝的機會是不是符合，实际治療靜脈曲張,上是有待商议的。
不只是由于中式摄生觀點的市場浸透率不足，更首要的是，真正樂成的跨界新零售，实际上是創建在企業范围和强势品牌之上的，若是不温不火，必将缺少影响力，也没法起到現实结果。
現制茶饮是一条門路，新零售是又是一条門路，產物计谋、渠道计谋、團隊架構乃至是門店模子可能都要從新設計。好比椿風在2020年就推出了玻璃瓶装的人参熬夜水，要比真正做成爆品的硬核颜究所早三、4年。但彷佛起了個大早赶了個晚集，關头差距就在于對焦點卖點的果断和掌控，椿風是蜂王浆、而硬核颜究所是一整根。
此外，“30平方小店”究竟结果晦气于展開晋升品牌通晓度和影响力的跨界互助，每一個都會仅一家旗舰店可能會低落對跨界互助的品牌方的吸引力、從互助方获得更多資本支撑的可能性。
與其如许，不如把注重力和兒童才藝班,資本聚焦、集中到饮品產物的優化立异上、品牌的塑造上。一样主打摄生的燕窝，經由過程按周售卖培育消费習气；瑞幸也曾推出了9.9元的會員卡券，提高复購率。
弄法不少，只有把潜伏用户挖得透辟，足够细分，產物和品牌在包管質量的根本上有卖點，有內容，快速起量，到达一個远高于其他品牌的市場占据率，才能真正占据用户心智。到时也许就可以像喜茶同样，卖件衣服也有人买。 |
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發表於 2024-7-2 16:54:59
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